可口可樂產業鏈下的營銷新方向

碳酸飲料巨頭可口可樂在全球一直是業界較為關注的一個品牌，其營銷戰略一直被業界所推崇�？煽诳蓸窂氖召徰b瓶廠的趨勢一直持續到上世紀90年代。這樣做的結果就是，可口可樂通過在產業鏈上尋求控制點，以及對上下游企業的入股、收購或結盟，塑造了一個非常有利于“兩樂”的行業結構。

 

很明顯的是，對裝瓶廠的收購是為了抵抗“非可樂類”飲料的擴張，一旦“兩樂”控制了大部分裝瓶廠，中小飲料廠商就不得不通過兩樂的“裝瓶廠”分裝飲料，兩樂由此就可以控制整個行業的競爭結構。

可樂為什么只做軟飲料

面對飲料行業的激烈競爭，為了規避風險，可口可樂以及競爭對手，都在20世紀70年代不約而同地選擇了多元化經營。最初，可口可樂公司大舉進軍與飲料無關的其他行業，在水凈化、葡萄酒釀造、養蝦、水果生產、影視等行業大量投資，并購和新建這些行業的企業，其中包括1982年1月，公司斥資7.5億美元收購哥倫比亞制片廠的巨額交易。然而，這些投資給公司股東的回報少得可憐，比如并購哥倫比亞的電影和電視工作室，所獲得的資本收益率僅1%.

到20世紀80年代中期，可口可樂公司決心集中精力于主營業務，哥倫比亞制片廠的股份，也在1989年后期以50億美元的價格出售給索尼公司，并把這些錢大部分用來投資建立新的裝瓶生產線，以及回購可口可樂公司自己的股票。這之后，可口可樂公司的利潤很快直線上升。也正是這種專注，讓可口可樂不斷發展成飲料行業的領導者。

從汽水全面走進飲料界

售賣汽水起家的可口可樂，至今僅在華的裝瓶廠就有42個。論及過往的百年，傳承下來的除了汽水的口味，還有百年沉淀下來的經典形象，這包括：意味著“自己才是最正宗真東西”的可口可樂經典瓶身、具有歷史意味的斯賓塞手書字體，早年裝瓶木桶的大紅色，飽含“可樂”激情的積極營銷。

不單單是這樣，可口可樂的營銷理念，其實也和早年間的宗旨一脈相承，從3A到3P--分別是買得到（Available）、買得起（Acceptable）、樂得買（Affordable）；無處不在（Pervasiveness），心中首選（Preference），物有所值（Pricetovalue）-指向的都是產品和銷售網絡、定價、品牌價值。

然而，這樣多的不變，可口可樂品牌傳遞出來的消息，長期都顯得年輕、時尚、充滿活力和激情。這和其品牌定位、傳播手段、品牌形象設計直接相關。以可口可樂的廣告詞為例，自1886年面世之初，第一次在報紙上登載“美味怡神的飲料”之后，可口可樂一直堅持自己最純正、陽光、美好，“暢爽怡神”、“世界上最好的飲料”、“就像陽光一樣振奮”、“好品味的象征”等廣告語，時時刻刻在提醒消費者，可口可樂是幸福生活須臾不離、隨處在側的忠實伴侶。

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