恒大冰泉依靠單品的世界攻略

恒大賣水，有許多人并不看好，因為水市場的競爭已經足夠激烈，而且要進軍全球市場，難度還是相當的大。

很多人可能將恒大冰泉與農夫山泉作對比。當“不是所有大自然的水都是好水，我們搬運的不是地表水，一處水源供全球”廣告一出時，很多人 認為是針對農夫山泉來的，其實不然，恒大冰泉實施的是黃金單品戰略。黃金單品戰略要求在品牌的各個元素上，都做到最好，成為消費者的首選。

首先，細細咀嚼恒大冰泉的廣告詞，重點是后半句——“一處水源供全球”，隱含著世界的冰泉這一層意思，創造了市場首席地位的優勢。

其二，冰泉作為品類，可謂首要品類。人類最喜歡的水，一個是冰鎮，而是泉水。至少超越了可口可樂。

第三，把自己迅速演繹成世界級品質和世界級品牌。我是世界最深水的，農夫山泉的廣告只好跟風。

四是首領形象。恒大冰泉不僅有氣勢如虹的廣告，亞冠代言，而且把全球供應商簽約儀式豪邁地搬到了人民大會堂，成功地讓老外們相信了“世 界有依云，中國有恒大冰泉”。一個水世界的新玩家，沒有選擇和國內市場多如牛毛的兄弟姐妹們肉搏，而是直接瞄準海外市場。

五是首肯價格。商超與特通渠道價格相仿，貴族價格。很多人擔心，廣告再轟轟烈烈，經銷商壓貨轟轟烈烈，只是在部分城市的火車站和家樂福 有見到，門店和陳列位并不突出，甚至被雪藏在貨架之頂，冰泉和消費者還尚有距離，消費者能否普遍而持久地捧場，從經銷商倉庫通往消費者手中 的另一半路途能否走好、走通。其實，每瓶十元以上，經銷商愿意干，終端愿意賣，消費者感到不掉價，渠道控制和布局以及有效傳播做得很成功。

六是首倡精神。不甘居二的許總的性格和風格反映在恒大冰泉上，絲毫沒有任何怯場，直奔金牌進發。要玩就玩狠的，要玩就玩出格局，要玩就 玩超出想象。恒大冰泉高舉高打做足了品牌的氣場，一舉一動都透出一種精神，消費者向往的精神，這是中國品牌最缺乏的，與可樂等飲料形成了強 烈的區隔。從精神上征服了消費者，或是被他所俘擄，或是被他人的口碑相傳所影響。這時，你會越來越清楚地了解恒大為何會跨界投資體育，投資 足球，為什么每個領域作為第一次的玩家卻成為最大的黑馬和最終的贏家。

七是首選概念。很多品牌玩過概念，但不是首選概念。冰泉提出的概念是，要喝就喝最好的水。這是恒大的超人之處。

從營銷From EMKT.com.cn的角度看，恒大已經成功了一半，讓經銷商深信你的產品會給他們帶來價值，剩下的，是如何凝聚經銷商的渠道資源讓 消費者也能深信和選擇。

不過恒大冰泉在很多人眼中，已經有不了解到了解，再到熟悉，良好的廣告效果，將是恒大冰泉成功的重要方面。